Voz do cliente faz, cada vez mais, a diferença
Executivos de CPTM, Latam Airlines, Portobello e Will Bank analisam os avanços nas ações de escuta ativa
Paralelamente ao movimento de inovações que nascem da criatividade de colaboradores e especialistas, cresce também o reconhecimento do papel da voz do cliente nesse processo. Tanto que já é possível ver marcas mais antenadas à necessidade de ter o cliente no centro das decisões com ações coordenadas para que haja uma dinâmica consistente e perene de escuta ativa junto à base. E não só de fora para dentro. Uma vez que a manifestação do cliente foi capturada na ponta, começa o movimento interno para que os colaboradores sejam também ouvidos pelas lideranças, em um processo contínuo até que se transforme em ação. Exemplificando com casos reais e práticos, Karina Buccelli, head de CX no Will Bank, Maria Carolina Mendes Garcia, customer voice lead da Portobello, Rodrigo Pontes dos Santos, gerente de marketing e comunicação da CPTM, e Sérgio Vianna, gerente sênior do contact center da Latam Brasil, participaram, hoje (11), do primeiro encontro especial em homenagem à Semana do Cliente, durante a 773ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Primeira a ser chamada para o debate, Karina aproveitou para enaltecer a importância da live ao tratar desse tema na Semana do Cliente, garantindo tratar-se de algo que tem contribuído para o propósito do Will Bank de favorecer o acesso ao crédito. Aproveitando também para responder uma questão da audiência, ela disse que a escuta ativa é um processo contínuo, sendo fundamental que, assim como toda a empresa tem de prestar atenção à voz do cliente, as lideranças devem exercer a mesma escuta ativa junto aos colaboradores. ‘Os profissionais que estão na linha de frente no trato com os clientes detém uma riqueza enorme de informações, sendo um desafio grande para todas as empresas superar a complexidade de que esses dados ecoem por toda a organização, gerando providências a partir dos insights surgidos nesse processo.’
Por sua vez, Carolina destacou a importância de mostrar aos clientes, via redes sociais, o quanto suas opiniões capturadas em conversas e pesquisas têm gerado melhorias. Na sequência, ela contou que a Portobello desenvolveu o programa ‘O Cliente no Centro’, por meio do qual dados são extraídos em cada etapa da jornada, seja via pesquisas ou outras estratégias de captura. Essa ação frutificou também em outra iniciativa, a ‘Franqueados no Centro’, cuja escuta ativa se dá junto àqueles que estão no contato direto com os clientes e, portanto, gerando novos dados a serem analisados e tratados. ‘Da mesma forma que temos sistemas robustos criados para ouvir o cliente, desenvolvemos também iniciativas consistentes para extrair dos colaboradores e franqueados, que estão na ponta no dia a dia, sua própria voz e a decodificação que fazem na escuta ativa junto aos clientes.’
Depois foi a vez de Rodrigo chamar a atenção para o recém-criado Comitê de Clientes, ponto alto da comemoração do Dia do Cliente na CPTM, exatamente como culminância do esforço de consolidar a cultura da centralidade do cliente em uma organização que, embora exista há pouco mais de três décadas, é fruto de uma junção de empresas em um processo de mais de um século. Nesse sentido, ele fez questão de ressaltar que nessa cultura já existe uma dinâmica própria, antecedendo as tomadas de decisões, que é a escuta ativa tanto junto ao cliente externo quanto ao interno. ‘Faz parte de todo o investimento da empresa em preservar sua imagem e divulgar seus produtos e serviços, em termos de recursos e esforços, tanto a comunicação externa quanto preparar os agentes de atendimento para lidar com o cliente.’
Já Sérgio ressaltou a consolidação da cultura cliente dentro da Latam, como realizadora de sonhos dos consumidores, considerando toda semana como sendo a do cliente, mas sabendo a importância de realizar iniciativas especiais nesta que homenageia o dia especial. Segundo ele, dentro dessa cultura da empresa se desenvolveu, quase como uma dinâmica institucionalizada, o que chamam de ‘circuito da resolutividade’. Trata-se de informações geradas a partir dos colaboradores que estão no front do atendimento, sobre algo a ser melhorado e que perpassa, se necessário, todos os comitês decisórios da companhia. Na sua concepção, ouvir o que o cliente diz tem que se transformar em um hábito de todos. ‘Entretanto, consideramos necessário também existir um momento formal, programado, para que todas as lideranças escutem diretamente o que o cliente está manifestando, seja presencialmente, nos aeroportos, ou por meio do call center. E, aqui, não só praticamos o conceito de empatia, como vamos além, utilizando o termo ‘compaixão’, que é se colocar de verdade no lugar do outro e partir para a ação resolutiva.’
Convidados a darem mais exemplos de ações que resultaram do processo de escuta ativa nas organizações, o próprio Rodrigo retomou a palavra para falar do programa que permite aos clientes fazerem agora antecipação de voos, algo que brotou de instâncias recorrentes dos próprios clientes. De forma bem humorada, Karina destacou que no Will se usa muito a IA, mas também a IC (inteligência do cliente), exemplificando com sugestões que estão sendo aproveitadas, da mesma forma que as surgidas por inteligência artificial, dando cada vez mais autossuficiência ao app para as necessidades do cliente e em prevenção a fraudes. Depois Carolina ressaltou que esse processo especial de escuta ativa acontece pelo que é chamado na Portobello de ‘rituais estratégicos’, de onde surgiu, por exemplo, o cálculo quantitativo de produtos elaborado de forma personalizada para os clientes. Enquanto Rodrigo mencionou ações envolvendo cuidados com animais, algo que surgiu de demandas internas e externas da companhia.
Houve tempo ainda para os convidados aprofundarem subtemas tais como criação de áreas específicas sobre a voz do cliente, tratamento de dados, ferramentas utilizadas, entre outros. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 772 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A programação especial da Semana do Cliente da Série Lives – Entrevista ClienteSA prossegue amanhã (12) com o tema ‘Digital: A jornada do cliente hiperconectado’, assunto que reunirá Uribe Teófilo, gerente de produtos da Youse, Mauricio Cascão, CEO da Mosaico (Zoom, Buscapé e Bondfaro), Vander Teodosio, head e-commerce e marketing da Forever Liss, Priscila Braga, head de restaurantes do Rappi Brasil e Diego Arruda, diretor de negócios da Agrofy.
Na quarta, será a vez do encontro sobre ‘Customer Insights: Os dados, as descobertas e a cultura cliente’, com Victor Nuti, sócio da StoneCo, Milena Shimizu, gerente de consumer insights da Nestlé Brasil, Mariana Cerone, gerente executiva de consumer da Pluxee e Ana Karina Scarlato, vice-presidente de produtos e inovação da Mastercard Brasil; na quinta, ‘Inovação: O caminho para surpreender na CX’ terá como convidados Karla Danianne, COO do Charlie, Jimmy Lui, superintendente de inovação e open finance do banco BV, Paula Oliveira, gerente de student experience da Alura, Natasha Iglesias Brunhara, gerente de design e CX da Cielo e Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay; e, encerrando a semana especial, o ‘Sextou’ tratará da temática ‘Cultura Cliente: A visão customer centric está consolidada?’, reunindo Alex Quezada, sócio e vice-presidente de marketing e vendas da 5àsec, Elisangela Silva, gerente de customer experience e continuous improvement da DHL, Guilherme Sawaya, diretor de incorporação e inovação da Yuny Incorporadora, Julio Plum, diretor de CX da Alelo e Marco Barbosa, diretor de clientes, CRM e supply chain da Azul.
