A cultura consumer insights na construção de uma CX de sucesso
Executivos de Nestlé, Mastercard, StoneCo e Pluxee refletem sobre a dinâmica que permite explorar com inteligência a riqueza cada vez maior de dados dos clientes
Mergulhadas em um novo mindset de tomada de decisões com base nas manifestações dos clientes transformadas em dados, as marcas se encontram hoje no caminho de descobrir de que forma consolidar essa cultura de consumer insights. Conscientes do risco de se tornarem excessivamente reativas diante de tantas mudanças no perfil dos consumidores, as empresas procuram se adaptar ao novo cliente omnichannel com uma atitude proativa de oferecer inovações que permitam se diferenciar da concorrência. Uma das providências nesse sentido é criar programas para que toda a liderança e os colaboradores acompanhem de perto o atendimento ao cliente. Essas são algumas das reflexões extraídas do debate que reuniu, hoje (13), Milena Shimizu, gerente de consumer insights da Nestlé Brasil, Mariana Cerone, gerente executiva de consumer da Pluxee, Ana Karina Scarlato, vice-presidente de produtos e inovação da Mastercard, e Victor Nuti, sócio da StoneCo Brasil, na 775ª. edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, no terceiro encontro comemorativo da Semana do Cliente.
Iniciando por enfatizar a relevância que é conferida pela StoneCo à semana em que se comemora o Dia do Cliente, Vitor explicou que, além de ações especiais junto à base, a oportunidade é utilizada para que todas as lideranças participem diretamente da atividade de atendimento aos clientes. Trata-se, segundo ele, de uma estratégia recorrente, exigida de todo novo colaborador como parte do on-boarding, passando um tempo ao lado do agente de relacionamento em plena ação, mas que, nesta semana, demanda dos líderes esse esforço de parar as próprias atribuições para participar dessa interação. Isso envolverá até mesmo os que estão fora do País, em encontros importantes, mas que acordarão mais cedo nesta semana para começar o dia falando direto com os clientes.
Na sequência, respondendo a uma questão sobre os riscos das organizações se tornarem mais reativas que proativas nesse esforço de acompanhar o hábitos dos consumidores, Milena disse que, diante de tanta fluidez de perfis, realmente pode-se cair nessa aparente armadilha do mercado, por isso a empresa tem de saber evoluir para se antecipar também a partir dos insights capturados. ‘Para isso, temos soluções rodando a nosso favor, como, no caso da Nestlé, plataformas de IA generativa, aceleração de ferramentas que possibilitam não apenas realizar perguntas, mas combinar e analisar dados a partir de comportamentos. Por isso, praticamente não temos mais necessidade de validar e testar produtos, pois já viemos construindo os mesmos no entendimento das necessidades reais ao longo da jornada do cliente.’ Para ela, o mais importante é a consolidação de uma cultura de evolução baseada em um novo mindset que envolve toda a empresa no acompanhamento das tendências a partir de todas as interações.
Enquanto Mariana, depois de dar os detalhes que levaram a Sodexo a mudar sua marca para Pluxee, demonstrou sua plena concordância com a análise dos antecessores no debate e contou que, a exemplo do que está sendo feito no StoneCo, os colaboradores atuam pontualmente também na linha de frente do atendimento a clientes B2B, redes credenciadas e consumidores finais. ‘Chamamos esse projeto de ‘In the Shoes’, rodado em parceria com o time de CX, envolvendo os novos colaboradores e todos os times na forma de reciclagem. Eu mesma, na empresa há cinco anos, já participei diversas vezes desse movimento que nos permite conhecer de perto os anseios, dores e satisfações em toda a base.’ Na sua concepção, tanto para ser reativa quanto proativa no mercado, a empresa tem de se utilizar de todo o conjunto de tecnologias, dados e inteligência a favor, reagindo à altura das necessidades e fazendo prevalecer as estratégias criativas.
Por sua vez, aproveitando um conceito levantado por Mariana, de que, independente do modelo de negócio da marca, ela estará sempre lidando com pessoas, Ana Karina destacou essa questão na Mastercard, que opera quase 100% em B2B. Isso, ponderou ela, pressupõe sempre a preocupação de que o usuário final, cliente dos parceiros da empresa, desfrute de uma experiência mais que satisfatória. Ou seja, estar sempre em busca do conhecimento do que é que o cliente na ponta necessita e para que direções indica. ‘Dessa forma, por meio da aproximação estreita com nossos parceiros, conseguimos chegar à inteligência de dados, algo que, neste segmento de cartões de crédito em especial, é gerado em uma riqueza imensa de detalhes. Entretanto, é tanta informação que a nossa preocupação é não nos perdermos em pontos que não gerarão insights verdadeiros em prol do consumidor final. Trata-se de saber combinar, com inteligência, os insumos que surgem dos parceiros com a tecnologia que nos permite direcionar soluções que vão melhorar a vida das pessoas.’
Houve tempo para que o debate seguisse explorando o mar de opções que se abre para os consumidores atualmente, induzindo as empresas na direção de inovar praticamente de forma contínua. Os especialistas puderam, também, analisar a captura de insights dentro da tendência figital, indicando que o digital não é, nem pode ser, o único caminho de acompanhamento do comportamento dos clientes, já que o presencial faz parte intrínseca da adaptação omnichannel exigida hoje das empresas. Eles ainda citaram exemplos de inovações que modificaram comportamentos, como no caso do contactless no uso de cartões e o autoatendimento, além de abordarem as questões geracionais dentro dessa cultura de consumer insights e as perspectivas na área em um futuro próximo.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 774 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA, dentro da programação especial da Semana do Cliente, prosseguirá amanhã (14) com o tema ‘Inovação: O caminho para surpreender na CX’ tendo como convidados Karla Danianne, COO do Charlie, Jimmy Lui, superintendente de inovação e open finance do banco BV, Paula Oliveira, gerente de student experience da Alura, Natasha Iglesias Brunhara, gerente de design e CX da Cielo, e Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay; e, encerrando a semana especial, o ‘Sextou’ tratará da temática ‘Cultura Cliente: A visão customer centric está consolidada?’, reunindo Alex Quezada, sócio e vice-presidente de marketing e vendas da 5àsec, Elisangela Silva, gerente de customer experience e continuous improvement da DHL, Guilherme Sawaya, diretor de incorporação e inovação da Yuny Incorporadora, Julio Plum, diretor de CX da Alelo, e Marco Barbosa, diretor de clientes, CRM e supply chain da Azul.
